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Schrittmacher – die Hanwag Story

Foto: Moritz Attenberger
Mit beiden Beinen auf dem Boden stehen – darum dreht sich bei Hanwag seit 1921 alles. In letzter Zeit macht der Traditionsschuster aber auch gewaltige Sätze nach vorn.

Max Bolland treibt seine Seilpartner durch den Schnee: »Auf geht‘s, weit is nimmer!« Tatsächlich: Hinter dem Grataufschwung kommt die Biwakschachtel in Sicht. Es ist Winter, und der staatlich geprüfte Bergführer geleitet zwei Gäste über den Jubiläumsgrat im Zugspitzmassiv. Max arbeitet als Guide für eine Bergschule und als Ausbilder im Bundeslehrteam Bergsteigen des DAV. Außerdem ist er Mitglied im ProTeam von Hanwag. Für den bayerischen Bergschuhspezialisten testet Max zum Beispiel Prototypen. Auf dem Jubiläumsgrat fühlt er gerade dem neuen Eclipse GTX auf die Sohle.

Keine 100 Kilometer weiter nördlich, in Vierkirchen bei München, steht der Schuhmacher Adam Weger an einer surrenden Maschine und gibt seiner neuesten Kreation den letzten Schliff. Weger ist Chefentwickler bei Hanwag und hat auch den Eclipse entworfen, mit dem Max Bolland gerade durch den knietiefen Schnee hoch über Garmisch spurt.

 

Hanwag: 100 % bayerisch

Erstaunlich viele Bergsteiger und Wanderer, die mit Hanwag-Modellen unterwegs sind, wissen gar nicht, dass ihr Schuh ein 100 % bayerisches Produkt ist. Manche vermuten wegen des sonderbaren Namens gar einen asiatischen Ursprung, andere haben Schwierigkeiten, den Namen zu buchstabieren. Aber egal: »Hauptsache, der Schuh passt super!«, so der viel gehörte Kommentar der Hanwag-Kunden.

Start in Vierkirchen: Hans Wagner (2. von links) vor dem ersten Firmensitz. | Foto: Archiv Hanwag

Dabei ist Hanwag kein verirrtes Pokemon, sondern ein Namenskürzel des Firmengründers Hans Wagner. Der fertigte unterm Hanwag-Logo bereits 1921 in Vierkirchen hochwertiges Schuhwerk, zunächst Haferlschuhe, bald auch robuste, zwiegenähte Bergstiefel. Hans Wagner entstammt einer traditionsreichen Schuhmacherfamilie: Wie seine Brüder Lorenz und Adolf lernt er das Handwerk vom Vater, wie seine Brüder gründet er ein eigenes Unternehmen. Hans hebt Hanwag aus der Taufe, Adolf baut die Marke »Hochland« auf, muss aber Anfang der Sechziger aufgeben. Lorenz Wagner schließlich kürzte seinen Namen auf »Lowa« – die Firma gibt es immer noch und gehört seit den Neunzigern zur italienischen Tecnica-Gruppe.

Hanwag bleibt unter der Führung von Sepp Wagner, dem Neffen des Gründers, über 80 Jahre in Familienbesitz. Erst 2004, mit 83 Jahren, entschließt sich Sepp Wagner, Hanwag an die schwedische Fenix Outdoor-Gruppe zu verkaufen, zu der auch Fjällräven, Primus und Tierra gehören. Den Schweden stellte Sepp Wagner klare Bedingungen: Investitionen in den angestammten Produktionsort und die Fortführung der Hanwag-Philosophie müssen garantiert werden, damit die Arbeitsplätze in Vierkirchen erhalten bleiben und Stammkunden auch weiterhin ihre Lieblingsmarke in gewohnter Qualität bekommen.

»Das Produkt stand und steht bei uns im Mittelpunkt. Wir mussten immer etwas besser sein als die anderen, um uns halten zu können«, sagt Sepp Wagner, heute 87 und fast täglich in der Firma anzutreffen. Prokurist Jürgen Siegwarth ergänzt: »Daher konzentrieren wir uns mehr denn je auf technisches Schuhwerk: hochwertige Wander-, Trekking- und Bergstiefel. In diesem anspruchsvollen Segment wollen wir die bestmöglichen Schuhe herstellen.« Eine Fertigung in Billiglohnländern lehnt er ab. »Daher haben Hanwag-Schuhe ihren Preis – aber sie sind ihn definitiv wert!«

 

Erst Jubiläumsgrad, dann ins Regal: der Hochtouren-Spezialstiefel Eclipse GTX. | Foto: Hanwag
Hanwag: Produkt prima, Marketing mäßig

Seit der Übernahme weht ein frischer Wind in Vierkirchen. An der Produktqualität und der Qualifikation der Belegschaft haben die neuen Besitzer nichts auszusetzen, wohl aber am Marketing-Konzept – ein solches ist praktisch nicht vorhanden. Hans und später Sepp Wagner waren immer davon ausgegangen, dass ein erstklassiger Schuh schon seinen Käufer finden wird. Dass diese These nicht falsch ist, zeigt schon die Tatsache, dass das vergleichsweise kleine Familienunternehmen so viele Jahre am heißumkämpften Schuhmarkt überleben konnte. Aber in den Zeiten von Globalisierung und Großkonzernen genügt Goldenes Handwerk alleine nicht mehr – Produktion, Markenstrategie und Marketing müssen genau aufeinander abgestimmt sein. Jürgen Siegwarth: »Hanwag verfügt dank gut ausgebildeter Mitarbeiter und großer Tradition über ein enormes Know-how und gewachsene handwerkliche Strukturen. Das ist die Basis für erstklassige Produkte. Die erste Aufgabe der neuen Geschäftsführung war daher, dieses Potenzial auch sichtbar zu machen. Wir haben quasi angefangen, den Diamanten zu polieren. Und langsam beginnt er zu funkeln.«

Konkret startete Siegwarth damit, den Auftritt der Marke zu verjüngen. Die Designer von B 612 aus Stuttgart entwickelten ein modernes Corporate Design, die Münchner Kommunikationsagentur KGK sorgt dafür, dass die Welt auch erfährt, was Hanwag wirklich bietet. Der neue Slogan »Born in Bavaria« soll dem selbstbewusst-bajuwarischen mia san mia die nötige Prise Weltoffenheit und Modernität verleihen; der Zusatz »worn around the world« macht deutlich, dass Hanwag für die Zukunft große Pläne hegt.

Mit der Fenix Outdoor-Group im Rücken sind die Ambitionen gewachsen. Hanwag setzt selbstbewusst auf seine Stärken und stellt sich offensiv dem Markt. Till Gottbrath von KGK: »Passend zum Zeitgeist zaubern viele Firmen plötzlich Schlagworte wie ‚echt‘, ‚nachhaltig‘ oder ‚authentisch‘ aus dem Hut, um ihr Image aufzupolieren. Das Schöne an Hanwag ist, dass man da gar nichts herbeireden braucht. Es reicht, zu erzählen, was die Firma tatsächlich ausmacht, wie sie gestaltet ist, was sie produziert und wo sie hinwill. Das versuchen wir rüberzubringen.«

Neben Markenauftritt und Kommunikation wurden auch Produktion und Logistik auf den neuesten Stand gebracht. 2006 entstand in Vierkirchen ein nagelneues Produktions- und Verwaltungsgebäude. Jürgen Siegwarth: »Im nächsten Schritt haben wir unser Programm neu geordnet und arbeiten an einer klaren Positionierung als Spezialist, der wir nun mal sind. Um dem Kunden die Auswahl zu erleichtern, wurde die Kollektion nach Einsatzbereichen geordnet und benannt. Mit den Kategorien Alpin, Rock, Trek, Trek Light, Trail und Air wissen Trekker, Bergsteiger oder Gleitschirmflieger sofort, wo sie suchen müssen – auch wenn sie die Kollektion noch nicht kennen.«

 

Erfahrung trifft auf Innovation: Der langjährige Firmenchef Sepp Wagner kennt seine Leisten wie kein Zweiter ...
Feedback vom Hanwag ProTeam

Die Vielfalt dieser Kollektion illustriert ein kleiner Ausflug in die Hanwag-Produkthistorie: In den 1920er Jahren fertigte Hans Wagner bereits hochwertiges zwiegenähtes Schuhwerk, in den 30ern kamen Lederskistiefel dazu. Nach dem Krieg fing Wagner wieder fast bei Null an und konnte in kurzer Zeit Erfolge feiern. Funktionelle Lösungen für den Bergsport zu entwickeln, war eines der zentralen Themen. Dabei war für Ramsch kein Platz: Hanwag baute unter anderem die Skischuh-Linie weiter aus und eroberte damit auch den internationalen Markt. Der Hanwag »Haute Route« revolutionierte als erster Hochtourentauglicher Skistiefel das Skibergsteigen. In den 70er und 80er Jahren war Hanwag unter den ersten Herstellern von Reibungskletterschuhen. Das Sportklettern in den Alpen und deutschen Mittelgebirgen wurde durch Sportler wie Sepp Gschwendner vorangetrieben, die mit Hanwag-Schuhen wegweisende Leistungen vollbrachten. In Zusammenarbeit mit dem Extremsport-Pionier Gschwendner entwickelte man in Vierkirchen in den 80ern sogar spezielle Schuhe für Gleitschirmpiloten.

Innovation, Tradition, Qualität, Beständigkeit – das neue Management will auf diesen Grundlagen weiter bauen: Für Tradition sind die Schuhmacher zuständig, Innovationen dürfen aber auch von außen kommen. So wurde als Kreativ- und Kritik-Pool ein Team von Leuten zusammengestellt, die viel draußen unterwegs sind und mit Ideen und Feedback zur kontinuierlichen Verbesserung der Produkte beitragen. Dieses »ProTeam« ist eine heterogene Truppe. Nicht alle sind »Pros« im Sinne von Professionals. Keiner wird dafür bezahlt, dass er sein Gesicht oder seinen Namen hergibt. Das ProTeam besteht aus Menschen, die durch persönliche Kontakte und aus Überzeugung mit Hanwag verbunden sind. Menschen wie der Bergführer Max Bolland und der Fotograf Moritz Attenberger, die gemeinsam den Fitz Roy bestiegen. Oder der Geologe, Autor und Fotograf Ralf Gantzhorn, der bereits öfter und länger in den patagonischen Anden unterwegs war als der Durchschnittsdeutsche auf Mallorca. Gundi Kraft wiederum wandert wenig, klettert aber viel: Trotz ihres Fulltime-Jobs knackt sie Routen im achten Franzosengrad und ist in ihrer Freizeit immer irgendwo am Fels. Ein Fachmann anderer Natur ist Peter Sürth: Der Ingenieur für Wildtiermanagement folgt Wölfen, Bären und Luchsen auf ihren Wanderungen quer durch Europa (und verschleißt dabei eine Menge Wanderschuhe). So fügen sich Forschung, Naturschutz und Outdoorabenteuer zu einem sinnvollen Ganzen.

... ProTeam-Mitglied Max Bolland testet Prototypen. | Foto: Moritz Attenberger

Peter Sürths Informationen und das Feedback der Kollegen aus dem Hanwag ProTeam werden in Vierkirchen eifrig gesammelt. Für Chefentwickler Adam Weger und zwei weitere Modelleure sind die Rückmeldungen der unabhängigen Feldtester eine große Hilfe und willkommene Inspiration: »Die kommen teilweise mit recht absurden Ideen. Vor allem die Extrembergsteiger wollen völlig ausgefallene Features, die sich zwar umsetzen lassen, aber auf dem Massenmarkt wohl kaum gefragt sind. Aber auch solche Anregungen helfen uns, weiterzudenken.«

Die neuen Ideen und Konzepte zeitigen bereits Erfolg, die Verkaufszahlen der Schuhmanufaktur aus Vierkirchen sind auf dem Weg nach oben. Darauf angesprochen, verweist Jürgen Siegwarth gerne auf die jüngsten Modelle, die »bei den Kunden extrem gut ankommen«: Wanderschuhe mit antiallergenem Futter aus chromfrei gegerbtem Leder, leichte und stabile Klettersteigstiefel und sportliche Zustiegsschuhe für Kletterer wie Max Bolland oder Gundi Kraft. Und natürlich echte zwiegenähte Lederstiefel. Diese rustikalen Schuhe sind aus der Kollektion nicht wegzudenken, schließlich begann mit der Zwienaht vor über 80 Jahren die Geschichte von Hanwag. Das Produkt ist und bleibt die Basis der Firma; ob es sich nun um einen klassischen Lederschuh handelt oder um einen modernen Hochtourenstiefel. Apropos: Nach den winterlichen Testtouren von Max Bolland wurde der Hanwag Eclipse GTX noch verbessert – und steht jetzt im Fachhandel in den Regalen.

 

Der Name ist Programm: Drei Bestseller von Hanwag aus dem Globetrotter-Sortiment