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Patagonia: von der Haken- zur Trendschmiede

Foto: Patagonia
Yvon Chouinard hatte die Schnauze voll. Mit den gängigen Kletterhaken war der Bigwall-Spezialist nicht zufrieden – aber etwas besseres gab es eben nicht. Kurzerhand schmiedete der Frankokanadier eigene Haken, die er bald auch an andere Kletterer verkaufte. Zu diesem Zweck gründete er eine Firma namens »Chouinard Equipment«, verbrachte aber auch weiterhin die meiste Zeit an den Felsen. Das war 1957. 44 Jahre später: Die Firma Patagonia fertigt Outdoor-Bekleidung von höchster Qualität und wird von einem passionierten Surfer, Bergsteiger und Fliegenfischer geführt, der im Büro meist durch Abwesenheit glänzt. Sein Name? Yvon Chouinard.

Sommer 1999 im Basislager des 7023 Meter hohen Spantik im Karakorum: Karim, der pakistanische Leiter einer französischen Expedition, fiel uns sofort auf. Es lag nicht an ihm selbst – es war sein Faserpelz! Karim trug nämlich ein geradezu legendäres Exemplar aus der allerersten Generation, das längst einen Ehrenplatz im Alpinmuseum verdient hätte: das »Pile Jacket« von Patagonia. Karims Modell hatte zwar schon bessere Tage gesehen, war an manchen Stellen abgeschabt und starrte vor Dreck, doch es erfüllte ganz offensichtlich noch bestens seinen Zweck. Nicht schlecht für einen über 20 Jahre alten »Oldie«, der offenbar nur wenige Tage im schonenden Schrank verbracht hatte. Karim hatte die Jacke vor etlichen Jahren von einem Achttausender-Bezwinger geschenkt bekommen und sie fortan nur zum Schlafen ausgezogen.

Patagonia ist bis heute für viele Outdoorer das Maß aller Dinge was Qualität und Glaubwürdigkeit betrifft. | Foto: Patagonia

Ein Detail am Rande – und doch manifestierte die Jacke einmal mehr den Ruf von Qualität, Funktion und Langlebigkeit, den die Ausrüstungsgegenstände von Patagonia weltweit genießen. Yvon Chouinard, Gründer und Inhaber von Patagonia, war 1977 der erste Bekleidungs-Hersteller, der den Kunstfaser-Fleece von Malden Mills zu einer Bergsteiger-Weste mit durchgehendem Reißverschluss verarbeitete. In einer Zeit, in der Baumwolle, Daune und Wolle bei Bergsteigerbekleidung noch das Maß aller Dinge waren, suchten Chouinard und seine Mitarbeiter nach neuen, besseren Materialien – und fanden sie im Synthetik-Fleece der Firma Malden Mills. Die hatte sich damals gerade wieder aufgerappelt nach einem Konkurs, und mit ihrem neuen Gewirk eigentlich einen ganz anderen Abnehmer im Visier: So war die erste Generation des Flors ursprünglich als weiche, warme Schutzhülle für Klobrillen gedacht!

Karims Pelz-Modell blieb bei Patagonia nicht lange »das Maß aller Dinge«. Der ersten Faserpelzgeneration folgten das weichere »Bunting«, schließlich das flauschige, nicht mehr pillende »Synchilla«, vor wenigen Jahren »Regulator«. Der Faserpelz sollte nicht die einzige »revolutionäre Entwicklung« im Patagonia-Sortiment bleiben. Neue Produkte, die bei ihrer Markt-Präsentation nicht nur für viel Aufsehen sorgten, sondern Maßstäbe setzten, gab es in der Firmengeschichte immer wieder. Die ersten Patagonia-Verkaufsschlager waren die auch heute noch beliebten »Stand Up Shorts«. Das »Super Alpine Jacket« und der Fleecepulli »Snap T« wurden ebenfalls zur Legende, die Unterwäsche aus atmungsaktivem Capilene zumindest ein Verkaufsschlager. Oft waren die »Patagoniacs«, wie sich die Mitarbeiter nennen, der Konkurrenz dabei um einen Schritt voraus. Neben Innovationen hatte Patagonia andere Farben als die Konkurrenz – und einen Katalog, der mit seiner Bildsprache und dem Material der besten Outdoor-Fotografen Maßstäbe setzte. Der Patagonia-Katalog avancierte schnell zum Kultobjekt, das bei vielen Kunden nach der Saison nicht im Mülleimer landet, sondern im Bücherregal.

 

Patagonia: Umweltschutz vor Reingewinn

Was Kletterer brauchen, wissen Kletterer am besten. Yvon Chouinards Karriere begann als Hakenschmied. | Foto: Patagonia

Die weltweite Fangemeinde des Outdoor-Bekleidungsspezialisten mit Hauptsitz im kalifornischen Ventura blättert für ihr Traum-Equipment bekanntlich auch einige Scheinchen auf den Tisch – ein hochwertiges, bis in die kleinsten Details ausgetüfteltes Produkt ohne Schnickschnack hat nun einmal seinen Preis. Doch eine Prise guten Gewissens ist darin auch enthalten. Denn seit 1984 engagiert sich Patagonia im Umweltschutz und fördert mit jährlich einem Prozent des Umsatzes weltweit Projekte von kleineren Umwelt-Initiativen. So hat Patagonia beispielsweise schon Jahre vor dem Brand des Montblanc-Tunnel auf die massive Luftverschmutzung und die Gefährdung durch den Schwerkraftverkehr hingewiesen und die Bürgerinitiative der Chamoniarden finanziell unterstützt, die eine Schließung des Tunnels für den Schwertransport fordern.

Solche Hintergrundgeschichten machen Patagonia zu einer der interessantesten Firmen in der Outdoor-Branche. Jene Aura des Außergewöhnlichen – die sich letztendlich auch auf das Image der Produkte niederschlägt – geht in erster Linie auf die spannende Biographie und die Philosophie des Firmengründers zurück. Yvon Chouinard, ein Mann der Tat, der ruhigen Töne und des hintergründigen Humors ist inzwischen jenseits der Sechzig – und noch immer topfit.

 

Patagonia: Vom »Dirtbag« zum Unternehmer

Chouinard ist Pionier am Fels und ebenso im Eis. | Foto: Patagonia

Der gebürtige Frankokanadier, der als Kind nach Kalifornien kam, gehört zu den markantesten Persönlichkeiten der amerikanischen Bergsteiger-Szene. Unter den zig Erstbegehungen, die Chouinard und seinen Seilgefährten in den Sechziger und Siebziger Jahren an den bis zu 1200 Meter hohen, weit überhängenden Wänden der Granitmonolithen im Yosemite Nationalpark gelangen, sind Routen, die damals weltweit zu den schwierigsten gehörten. Auch in anderen Gebirgsregionen der Welt gehen zahlreiche Erstbesteigungen hoher Berge oder Erstbefahrungen von Wildwasserflüssen mit dem Kajak auf sein Konto. Er galt als unglaublich zäher Bursche und hervorragender Fels- und Eiskletterer, aber auch als ein begnadeter Tüftler. Seinen Lebensunterhalt als »Dirtbag« (so nannte man damals die Vollzeit-Kletterer im Yosemite Nationalpark, die spartanisch lebten, um möglichst lange klettern zu können) im legendären Camp IV finanzierte er, indem er vor Ort Haken schmiedete und verkaufte.

Seine Haken waren besser als die der Konkurrenz, weil sie an die Verhältnisse im Yosemite perfekt angepasst waren. Das Geschäft florierte. Chouinard revolutionierte auch die Eis- und Bigwall-Klettertechniken. Auf der einen Seite mit innovativem Material, das auch extremer Beanspruchung gerecht wurde, auf der anderen Seite trug er durch die radikale Umsetzung neuer Denkansätze bei seinen Touren dazu bei, dass sich das Klettern weiterentwickelte. Er wollte weg von den damals üblichen Materialschlachten und Wandbelagerungen, und hin zu jenen kletter-ethischen Prinzipien, die heute als »clean climbing« und »by fair means« bekannt sind. Das bedeutet vereinfacht, dass man Hilfsmittel nur zur Sicherung benutzt, keinesfalls aber dazu, um sich daran hochzuziehen und so durch die Tour zu schummeln.

Diese Überzeugungen führten zur Einstellung der Hakenproduktion. Chouinard sattelte um auf Klemmkeile, die der nachsteigende Seilzweite wieder leicht aus der Tour entfernen konnte. Keine Spuren zu hinterlassen, war die eine Devise beim Klettern und auf Expeditionen, »weniger ist mehr« die andere. Doch er beschränkte nicht nur die Ausrüstung beim Bergsteigen aufs Nötigste und Wesentliche, sondern auch seine Produkte: Bis heute steht Patagonia für funktionelle Schnitte ohne jeglichen Schnickschnack.

Chouinard ist ein echter Perfektionist: Um das Rissklettern zu beherrschen, kletterte er drei Jahre lang prinzipiell nur Risse; acht lange Jahre beschäftigte er sich intensiv mit dem Eisklettern, bevor er ein Buch darüber schrieb, das zum Klassiker und in mehrere Sprachen übersetzt wurde. So verwundert es nicht, dass dieser Hang zum Perfektionismus und zur Detailversessenheit auch in der Patagonia-Produktpalette schnell Einzug hielt.

 

Patagonia: Colaflaschen zu Pullovern

So erfolgreich Chouinard als Kletterer in Eis und Fels war, so erfolgreich war er auch als Unternehmer: In seiner Dirtbag-Zeit als »ambulanter« Haken-schmied ebenso wie später mit »Chouinard Equipment« und der Fabrikation von Karabinern, Klemmkeilen und Eisgeräten, und ab 1973 schließlich mit Patagonia und der Herstellung von Funktionsbekleidung für Outdoor-Sportler. So kompromisslos wie bei seiner radikalen Einstellung der Haken-Produktion, riskierte er 1995 eine Umsatzeinbuße von 20 Prozent aufgrund der Entscheidung, nur noch Bio-Baumwolle von unbesprühten, chemikalienfreien Feldern zu T-Shirts und Freizeithemden zu verarbeiten.

Schon zwei Jahre zuvor hatte er die Produktionsmethode der Patagonia-Fleece umgestellt –  sie bestehen seither zu 100% aus recycelten Pet-Flaschen. Hintergrund all dieser Entscheidungen ist das ökologisch ausgerichtete Firmenkonzept, welches die Verringerung der Umweltbelastung ganz klar vor eine um jeden Preis  kostengünstige Produktion stellt.

Ganz ohne Rückschläge und Niederlagen verlief die Entwicklung der Firma allerdings nicht: Im Jahre 1991 steckte Patagonia in der Krise. Durch eine zu schnelle Expansion und eine falsche Einschätzung der Marktentwicklung geriet Patagonia in finanzielle Engpässe. Chouinard musste 20 Prozent der Belegschaft entlassen, die ganze Firma wurde umstrukturiert. Auch vor kleinen, aber folgenschweren Fehlentscheidungen blieb die Firma nicht gefeit: 1991 sollten umweltfreundliche Knöpfe aus dem Holz der Tagua-Nuss die Kunststoffknöpfe ersetzen. Dieses Projekt scheiterte letztlich daran, dass die Natur-Knöpfe auf Dauer der Beanspruchung durch Waschmaschinen und Trockner nicht gewachsen waren. Doch Patagonia wäre nicht Patagonia, hätte man nicht alle Reklamationen anstandslos ersetzt.

 

Patagonia: Management durch Abwesenheit

Inzwischen verbucht Patagonia einen Jahresumsatz von 225 Millionen US-Dollar, davon etwa 25 Millionen in Europa. Weltweit hat die Firma 1000 Mitarbeiter sowie 25 firmeneigene Geschäfte, wobei sich drei der Patagonia-Stores in Europa, genauer in Chamonix, München und Dublin (Outlet), befinden.

Beständigkeit ist bei Patagonia Programm. Das erste Firmengebäude steht noch immer hinter dem neuen Hauptquartier in Ventura. | Foto: Patagonia

Zur Aura des Ungewöhnlichen trägt auch die hervorragende Infrastruktur für die Stammhaus-Mitarbeiter in Ventura bei, wie die hauseigene Kinder-Tagesstätte samt Spielplatz mit Kletterwand, die hauseigenen Sportanlagen und das Patagonia-Restaurant mit Öko-Kost. Der Surfstrand liegt etwa fünf Radminuten vom Firmengebäude entfernt, mehrere Duschen in der Firma stehen nach der Mittagspause zur Verfügung. Für die Mitarbeiter in den nicht ganz so toll ausgestatteten Firmensitzen in Europa wird die Jahresgebühr fürs Fitness-Studio bezahlt. Besonders viel Wert legt man auf das persönliche Umwelt-Engagement der Mitarbeiter. Jeder hat die Möglichkeit, bei vollem Gehalt zwei Monate im Jahr »auszusteigen« und bei einem Projekt mitzuarbeiten.

Patagonia entwickelte sich im Laufe der Jahre zu einem Unternehmen, das hinsichtlich Umweltengagement und Arbeitsbedingungen Auszeichnungen und Ehrungen von allen Seiten einheimste: Von der Wahl in den Club der frauenfreundlichsten Unternehmen Nordamerikas und Japans über die Verleihung akademischer Würden für Chouinard von der renommierten Universität Yale bis hin zur Einladung ins Weiße Haus zum Round-Table-Gespräch mit Bill Clinton.

Wer nun aber glaubt, der Firmenchef hätte sein Betätigungsfeld im Laufe der Jahre ganz ins Büro verlagert, der irrt. Ein Arbeitstier hinterm Schreibtisch war er nämlich nie. Stand 1972 bereits im ersten Chouinard-Equipment-Katalog der aussagekräftige Satz: »In den Monaten Mai, Juni, Juli und August sind keine schnellen Lieferungen möglich«, so hat sich bis heute nichts daran geändert, dass der Boss meist durch Abwesenheit glänzt. »Management by absence« nennt Chouinard diese ungewöhnliche Strategie der Unternehmungsführung. Den Großteil seiner Zeit verbringt er noch immer beim Klettern, Wellenreiten, Fliegenfischen und Tauchen. Und dabei entwickelt er immer noch Ideen und Verbesserungsvorschläge für jene praxisorientierten Details, die Patagonia-Fans so schätzen.

 
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