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Die Story von Haglöfs: Weniger ist mehr

Haglöfs, Herstellerportrait, Outdorbekleidung
Foto: Archiv Haglöfs
Die schwedische Outdoor-Marke Haglöfs setzt auf erstklassige Qualität, top Funktion und klare Linien. Der skandinavische Stil kommt auch hierzulande an: Deutschland ist mittlerweile der wichtigste Exportmarkt.

Wer mehr über Haglöfs wissen möchte, muss nicht unbedingt nach Schweden – es genügt ein Ausflug ins Allgäu. In einem Fabrik-Loft direkt an der Iller sitzt die Haglöfs Deutschland GmbH, 2003 als Tochter der schwedischen Mutterfirma gegründet. Deutschland-Chef Herbert Horelt startete damals mit einem Mini-Team, aber innovativen Produkten. Nur fünf Jahre später ist Deutschland der wichtigste Markt der schwedischen Company – eine Erfolgsstory, die auch auf dem boomenden Outdoor-Markt ihresgleichen sucht.

Gute Aussichten für Haglöfs Deutschland und Herbert Horelt. | Foto: Archiv Haglöfs

»Wir hatten die richtigen Produkte, aber auch Glück mit dem Timing«, erinnert sich Herbert Horelt, ein gestandener Allgäuer mit langjähriger Erfahrung in der Bergsport-Branche. »Nachdem Outdoor-Bekleidung über viele Jahre hinweg praktisch gleich ausgesehen hatte, kam aus Skandinavien eine frische Optik: klare Linien, aufs Wesentliche reduzierte Ausstattung und kräftige Farben mit kontrastierenden Reißverschlüssen.«

Diesen »skandinavischen Look« bietet mittlerweile fast jede Outdoor-Marke, doch Haglöfs zog damit von Anfang an die Blicke auf sich. Auch das Logo – ein puristisches »H« – weckt Interesse. Ist die Optik Haglöfs‘ Erfolgsgeheimnis?
»Look und Logo sind schon wichtig, aber längst nicht alles. Über die Optik kann man Kunden ansprechen, doch überzeugen lassen sie sich nur, wenn auch die inneren Werte stimmen«, sagt Herbert Horelt.

Dass dieser Schritt gelingt, unterstreichen auch die Kundenbewertungen von Haglöfs-Produkten auf www.globetrotter.de. So freut sich ein Kunde über sein neues Haglöfs-Softshell Typhoon: »Ich kann nur sagen, dass ich noch keine bessere Jacke in 25 Jahren besessen habe. Die Vielseitigkeit, die Verarbeitung, die Lösungen im Detail … einfach spitze!«
Andere Kunden zeigen sich überrascht, dass eine vermeintlich »neue« Marke schon so ausgereifte Produkte vorlegt – nicht ahnend, dass Haglöfs in Wirklichkeit zu den ältesten Firmen am Markt zählt.

Die Produkt-Philosophen von Haglöfs

Haglöfs langer Marsch vom schwedischen Fjäll ...

Die Geschichte der Company beginnt vor fast 100 Jahren, als ein gewisser Victor Haglöf in einer Holzhütte in Mittelschweden an Rucksäcken herumbastelt. Mit dem Fahrrad klappert er Bauern und Waldarbeiter ab und verkauft seine Produkte – für 90 Öre, das sind heute etwa 10 Cent. Schon damals setzt Haglöf auf Haltbarkeit und Belastbarkeit. Er wählt bestes Segeltuch, lässt die Verschlüsse in Eskilstuna aus feinstem Stahl fertigen und stellt nur die besten Näherinnen der Region ein. Mit dieser Qualitäts-Philosophie wächst die kleine Firma stetig und entwickelt sich im Lauf der Zeit zum kleinen, feinen Outdoor-Spezialisten. Allerdings hegt man keine Expansionspläne und beschränkt sich auf die skandinavische Kundschaft. Bis in die Achtzigerjahre ist die Marke Haglöfs in Mitteleuropa allenfalls ein Geheimtipp unter Nordland-Insidern.

Den großen Durchbruch bringt erst eine Exportoffensive, die im Jahr 2000 startet und für die die Schweden massiv investieren. In nur wenigen Jahren etabliert sich Haglöfs in 15 europäischen Ländern sowie in Japan. Der Umsatz wächst pro Jahr um durchschnittlich 16 Prozent. Es scheint, als habe die Welt nur auf Haglöfs gewartet.

Ihre Produktpalette bauen die Schweden konsequent aus: Bekleidung, Rucksäcke, Schlafsäcke, Schuhe. Das Grundkonzept verliert man dabei nicht aus den Augen. »Vielen Entwicklungen geht ein Leitgedanke voran, der auf alle Produkte übertragen wird«, erklärt Herbert Horelt. »Zum Beispiel bekommt Kleidung, die direkt auf der Haut getragen wird, bequeme Flatlock-Nähte – und zwar grundsätzlich. Oder unser Layer-Konzept: Von Anfang an arbeiten wir mit der Vorgabe, dass die gesamte Bekleidungs-Range sinnvoll kombiniert werden kann. Wenige Teile, die sich ergänzen, bilden so eine Art Baukasten, mit dem man für alle Outdoor-Bedingungen gewappnet ist.«

... in die Outdoor-Reviere Mitteleuropas. | Foto: Archiv Haglöfs

Vielseitigkeit und Minimalismus sind für die schwedischen Produkt-Philosophen kein Widerspruch: Je breiter das Einsatzspektrum eines Produkts, argumentiert Haglöfs, desto lohnender ist die Investition für den Kunden. Trotzdem sei es sinnvoll und machbar, die Kollektion von unnötigem Schnickschnack zu befreien. Kein Gramm mehr als notwendig, nirgendwo. Man näht eine Jacke also nicht aus vielen kleinen Stücken zusammen, sondern mit wenigen Nähten aus großen – auch wenn das mehr Arbeit bei der Entwicklung der Schnitte bedeutet. Dass nur beste Materialien und neueste Techniken zum Einsatz kommen, ist für die Schweden selbstverständlich – auch das gehört zum philosophischen Überbau der Marke. Besonderes Augenmerk richtet man auf scheinbar unwichtige Details: Die Öffnung für das Trinksystem im Rucksack soll stets zugänglich sein, auch bei anspruchsvollen Kletteraktionen? Dann wird eben so lange getestet, geklettert und umgebaut, bis das wirklich funktioniert.

 

 

Bis in die 80er Jahre bleibt die Marke Haglöfs in Mitteleuropa allenfalls ein Geheimtipp unter Nordland-Insidern. | Foto: Archiv Haglöfs
Zwölf Monate dauert es im Durchschnitt von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt. Dazwischen liegen unzählige Detailentwicklungen und Tests. Input liefern auch die »Haglöfs Freunde«, eine Gruppe von Extremkletterern, Bergführern und Multisportlern. Sie testen laufend Prototypen und sagen – wie es sich unter Freunden gehört – ehrlich ihre Meinung.
Zudem gibt es Feedback von den Outdoor-Organisationen und Skistationen, die Haglöfs Tag für Tag in der Praxis verwenden: der Club Alpino Italiano (CAI), Finnlands größtes Skigebiet Levi, das schwedische Skigebiet Riksgränsen, der Svalbard Wildlife Service in Norwegen, das Hindelanger Bergführerbüro, die Bergführer von Hydroalpin oder der Spezialreiseveranstalter Wüstenwandern lassen sich von Haglöfs ausstatten.

Dass die Haglöfs-Mitarbeiter den Outdoor-Spirit selbst leben, ist für den Deutschland-Chef mitentscheidend für den Erfolg der Marke – Herbert Horelt selbst geht als leidenschaftlicher Freerider, Wildwasserfahrer und Allroundalpinist mit gutem Beispiel voran. Wenn er vom letzten Fotoshooting im Tiefschnee erzählt, blitzen seine Augen. Dass die deutsche Haglöfs-Dependance in Sichtweite zum nächsten Waldgebiet, Wildfluss und den Allgäuer Bergen liegt, ist alles andere als ein Zufall.

 

Typisch Haglöfs: das Jaw Jacket. | Foto: Archiv Haglöfs
Last but not least: Haglöfs stellt Produkte für das Leben in der Natur her, engagiert sich aber auch für die Natur. Bei der Auswahl der Materialien spielt der Umweltschutz eine zentrale Rolle. Verpackung und Etikettierung sind durchgängig aus Recyclingprodukten. Als Sponsor unterstützt man zahlreiche lokale Umweltprojekte. Neuerdings ist Haglöfs auch Mitglied bei der Schweizer Umweltorganisation bluesign. Damit gewährleistet Haglöfs die von bluesign vorgeschriebenen und kontrollierten Produktionskriterien, mit denen die Ressourcen in Bezug auf Umweltschutz, Gesundheit und Sicherheit bestmöglich geschont werden. Eine zukunftsweisende Entscheidung einerseits, aber auch ein Tribut an den Gründer Viktor Haglöf. Er war in seiner Holzhütte bei Torsång von Beginn an mit der Natur verbunden. Sein Geist lebt im Equipment von Haglöfs weiter.
 
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